En 1969, un groupe d’apiculteurs a fondé Honey Group Finland Ltd afin de répondre à deux besoins : améliorer la commercialisation et les ventes de leur miel et pouvoir offrir aux consommateurs une large gamme de produits apicoles. Pour commencer, le lieu d’affaires était à Toijala, mais en 1973 la société a déménagé à son emplacement actuel (ancienne laiterie) à Kojonkulma, Loimaa. Le sud-ouest de la Finlande est la région d’apiculture la plus dense du pays et Honey Group Finland est au centre de cette zone ce qui favorise les déplacements de la majorité des clients. Les plus éloignés sont desservis par les services de vente par correspondance y compris pour les livraisons de miel et la distribution de sucre. Aujourd’hui, Honey Group Finland a des contrats de production de miel avec 125 apiculteurs. Ceux-ci ne sont pas tenus de livrer l’ensemble de leur production mais la rétribution au kilo varie en fonction de la quantité apportée (voir tableau). Toutes quantités livrées confondues, ils offrent à l’apiculteur un prix moyen de 5,23/ kg. Les apports restent cependant très fluctuants en fonction des années. La qualité des miels est suivie et en cas de présence d’antibiotiques, les amendes sont de 10.000 € même si cela reste tout à fait exceptionnel. En cas de non respect, le producteur du lot est 100 % responsable pour les dommages encourus.
Depuis peu, la société a mis en place une filiale qui a des ruches et qui produit du miel. Cela leur permet d’avoir une garantie d’approvisionnement les moins bonnes années ainsi que d’anticiper la tendance à la baisse de l’apiculture professionnelle (retraites et diminution du nombre de ruches détenues par les professionnels).
Prix payé aux apiculteurs (hors TVA)
Prix de base : 5,10 €
Plus de 1.000 kg : + 1%
Plus de 2.500 kg : + 2%
Plus de 5.000 kg : + 3 %
Plus de 10.000 kg : + 4%
Plus de 20.000 kg : + 5%
Les miels sont vendus sous la marque Hunaja. La société est dirigée par Aapo Savo depuis novembre 2000. Cet ingénieur agronome (depuis 1992), apiculteur depuis 1990, travaille dans la société depuis 1989 (année de son premier emploi d’étudiant en été). Depuis 2011, des investisseurs externes détiennent un tiers de l’entreprise.
La firme propose une série de miels différents sur le marché : toutes fleurs, miel traditionnel à cristallisation ferme, miel liquide et un produit appelé Mieleinen à base de miel qui est moins sucré et qui contient des fibres rajoutées. Ce dernier produit est apprécié par une certaine clientèle. La firme a entrepris une série de démarches au niveau du design de l’étiquette et du pot, du type de miel à proposer aux clients. Ils accordent une grande importance à leur site web et leur page Facebook sur lesquels ils publient chaque semaine une nouvelle recette richement illustrée. Leur page est appréciée (10.000 likes) et les recettes sont partagées (100 partages/jour). Cela permet de bien positionner la marque dans l’esprit des finlandais. Les consommateurs ne veulent pas de pots en verre. Le pot en plastique opaque correspond à l’image de leur miel. Ils proposent également aux apiculteurs un étiquetage personnalisé s’ils le désirent.
Il y a une dizaine d’années (2005 - 2006) la production a été très importante et il y avait du miel partout. Les prix ont chuté et beaucoup d’apiculteurs ont arrêté et le nombre de colonies a diminué. Vu cela, ils ont compris qu’il fallait plutôt s’adapter en ouvrant le marché sur l’exportation. Vis-à-vis de l’extérieur, l’image de la Finlande est très forte et constitue la base du travail de marketing. L’image de la nature dans cette zone arctique ouvre des marchés. Au niveau mondial le miel finlandais est le plus septentrional au monde. Sous les mêmes latitudes, côté Russe, il n’est pas possible de produire du miel. C’est lié au Gulfstream qui permet entre autre aux ports du Nord de ne jamais être gelés. Depuis 5 ans, ils ont entrepris des démarches actives vers le Japon et la Chine. Au Japon, ils commercialisent 1,5 % du miel finlandais.
Aujourd’hui, la production de miel est le plus intéressant débouché apicole. Il serait possible d’augmenter la production d’un facteur 5 à 6. Comme nous l’avons vu, la Finlande compte 2,5 % d’apiculteurs professionnels (>100 colonies) qui disposent en moyenne de 263 ruches. Ils produisent 40 % du miel finlandais. Les apiculteurs de moins de 15 colonies en produisent 40 %.
La production de miel en Finlande varie de 1500 à 2000 tonnes par an dont 40 à 45 % sont vendus en magasin.
A côté du conditionnement du miel qui se fait dans une partie de l’ancienne laiterie (chambre froide à 13°C, 5 maturateurs de 8 t. et 3 maturateurs de 6,5 t.) et de la vente de miel, ils offrent d’autres services aux apiculteurs. Ils ont ainsi un magasin de produits apicoles. Il n’est pas très grand mais la majorité des ventes se fait par internet. Ils offrent aux apiculteurs en contrat avec eux des facilités de paiement pour le matériel acheté. Les apports de miels peuvent servir de monnaie d’échange.
Comme le miel, la cire est également achetée, et elle est utilisée pour produire de nouvelles feuilles de cire gaufrée. Cette unité de production est également située dans l’ancienne laiterie. Le magasin de produits apicoles se situe à côté de l’unité de conditionnement. En juillet-août, le sucre de nourrissement est également vendu, et il est distribué avec un camion-citerne aux clients localisés partout en Finlande.
Afin d’assurer la continuité de la production de miel, l’entreprise organise annuellement des cours d’apiculture pour les nouveaux entrepreneurs qui s’intéressent à la société.
Les apiculteurs finlandais ont beaucoup de chance de pouvoir disposer d’une telle entreprise pour les aider dans leur développement économique. Cela pourrait servir de modèle à d’autres.
